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2025年的外卖江湖，最近有点冷清。

前阵子还在打补贴战的巨头们，突然集体按下了暂停键。

复旦大学刚出的调研报告里有组数据挺扎眼：去年第三季度，外卖订单量涨了7%，可商户实收金额反而降了4%，利润更是跌了快9%。

说白了就是，单量多了，钱却少了，这账算下来，谁看了不迷糊？

这事儿早有苗头，去年夏天那会儿，平台们为了抢用户，把补贴玩出了花。

最夸张的是7月美团搞的“0元购”，奶茶、汉堡随便领，结果系统直接被挤瘫痪。

当时不少人觉得占了大便宜，可没人细想，这“0元”的成本到底谁来扛。

答案很简单，商户呗。

上海一家做本帮菜的老板跟我吐槽，那段时间平台逼着他参加活动，一份原价38的红烧肉套餐，补贴后卖19块，平台还要抽成。

“我这锅肉得用三层五花，光成本就25，卖一份亏6块，不卖？平台直接把你流量关了，一天都接不到单。”

这种“以价换量”的玩法，看着热闹，其实就是把商户架在火上烤。

中国连锁经营协会的报告里写，2025年中小餐饮商户的平均净利润率，已经跌到3.2%。

什么概念？一家月销1万单的小店，忙活一个月，净利润可能还不够付房租。

商户的血泪账

商户这边日子不好过，巨头们的战场同样打得火热。

去年2月京东突然杀进外卖圈，刘强东亲自穿件红色战袍送外卖，还喊出“0佣金”的口号。

当时业内都觉得这是来搅局的，毕竟京东的物流底盘摆在那儿，可谁也没想到，这把火一点，直接把整个行业烧得沸腾。

京东入场后，美团和阿里坐不住了。

美团7月搞“0元购”那回，单日订单量冲到1.2亿单，看着挺风光，可背后每单要亏近3块。

花旗后来估算，就那一个月，美团外卖亏损差不多192亿，股价直接从年内高点腰斩。

这种烧钱速度，就算是巨头也扛不住多久。

阿里的打法更鸡贼，去年6月蒋凡把饿了么和飞猪合并进电商事业群，转头就在淘宝搞“闪购日”。

数据倒是好看，单日订单破8000万，还带动淘宝主站日活涨了20%。

可阿里三季度财报里藏着猫腻，即时零售收入是涨了60%，但营销费用占比也飙到45%。

说白了，还是靠砸钱换增长，换汤不换药。

京东的“0佣金”听着诱人，可商户们很快发现另有门道。

一家连锁奶茶店的店长说：“平台不收佣金，但要求我们用他们的供应链。食材价格是比外面低12%，可配送费涨了5毛，算下来成本没降多少。”

这种“明减暗增”的套路，其实就是把利润从一个口袋挪到另一个口袋。

巨头的千亿赌局

巨头们的算盘打得噼啪响，可市场已经不买账了。

去年“双十一”，即时零售第一次占了社零总额的15%，看着挺厉害，可背后是50%的95后愿意为“当日达”多掏钱。

埃森哲的报告里说，这群年轻人觉得“等快递三天不如多花5块当天吃”，这种消费习惯的改变，正在悄悄改写行业规则。

技术倒是给行业留了点念想。

美团的AI调度系统把配送时长压到18分钟，京东的无人配送车已经跑了30个城市。

可中国信通院的白皮书里藏着冷数据：末端配送成本占比还是高达45%。

说白了，就算AI再厉害，最后一公里的活儿，还是得靠人扛着。

复旦大学的报告里有句话说得挺到位，平台得从“抢地盘”变成“种庄稼”。

京东搞餐饮供应链帮商户降12%食材成本，美团孵化200多个外卖专属品牌，这些尝试算是摸着点门道了。

管理学大师詹姆斯·卡斯说过，商业的终极游戏不是“零和博弈”，而是“无限游戏”。

平台要是只想着自己赚钱，不想着让商户活下去，这游戏迟早得玩崩。

现在补贴退潮，不少人开始反思。

2030年即时零售规模要破2万亿，这个盘子足够大，可要是继续靠烧钱换增长，最后只能是平台、商户、消费者一起买单。

0元奶茶的狂欢过去了，接下来该算算良心账了：谁该赚钱，谁该让利，谁该为行业的明天搭把手。

这事儿说简单也简单，平台把技术优势变成商户的实在好处，商户把品质做好让消费者愿意掏钱，消费者别总盯着“0元购”薅羊毛。

三方都让一步，这外卖江湖才能长长久久。

毕竟，谁也不想下次点奶茶的时候，发现常点的那家店，已经悄悄关了门。

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