从海报风波看行业底色，白酒竞争应用“真数据”取代“口水仗”

近期，白酒行业一场由两张海报引发的风波持续发酵。今世缘酒业发布的宣传海报中，“无论年份多少，好喝才是王道”“好酒不仅请兄弟喝”等表述，被业内普遍解读为针对同行光瓶酒的“真年份”宣传与“兄弟文化”传播点。这种带有明显指向性的隐性攻击，迅速被舆论贴上“碰瓷式营销”的标签，多数观点认为其格局狭隘，字里行间透露出面对竞品光瓶酒热销时的竞争焦虑。

值得注意的是，就在近日今世缘酒业全国化战略重点市场推介会上，其党委书记、董事长顾祥悦明确表示：“可以讲自己的好话，不允许讲别人的坏话，我们一直是这么要求的。”这番表态与此前海报传递的隐性攻击意味形成鲜明对比，更让外界对此次营销行为的合规性与一致性产生疑问，当企业理念与市场行为出现偏差时，消费者感受到的究竟是真诚还是话术？

这并非今世缘首次采用“紧跟”策略。此前，在其他酒企产品色系、系列布局等方面，今世缘曾多次紧随同行脚步，彼时行业多以“有谋略”“善追赶”评价其打法。但此次舆情却出现明显反转——随着今世缘2023年营收突破百亿、2024年增至115.44亿元，已从追赶者成长为行业第七的头部企业，公众对其竞争姿态的期待早已从“灵活”转向“规范”，固守小酒企的拉踩套路，难免引发反感。

实力悬殊：软攻击难掩硬实力短板

今世缘的攻击性营销，终究难掩双方在硬实力上的显著差距。在白酒行业，基酒储备是企业的“生命线”，反观今世缘，为弥补基酒短板，去年将产能扩至5万吨，但浓香型白酒“新窖池不产高品质酒”是行业铁律，产能拉满的同时，品质如何保障存疑。更值得推敲的是，其优质基酒与低端基酒7:3的产出比例，与五粮液、洋河等头部浓香企业30%左右的优质基酒占比截然相反。当行业普遍遵循“优质基酒稀缺”规律时，这一“反常数据”的可信度，自然成了舆论质疑的焦点。

从经营数据看，今世缘的压力更为明显。2024年其存货规模达55.69亿元，存货周转天数高达720天，远超行业健康水平；预收款同比减少23%，经营活动现金流净额14.2亿元低于净利润，净现比仅0.51，资金链承压态势显著。

风险重重：攻击性营销的双重代价

这种隐性贬损的营销方式，还潜藏着法律与伦理的双重风险。《中华人民共和国反不正当竞争法》明确禁止“引人误解的商业宣传”，今世缘海报虽未指名道姓，但结合行业语境极易引发联想，已触碰合规边缘。从商业伦理角度看，头部企业本应是行业生态的维护者，而非破坏者，这种“软攻击”不仅损耗自身品牌信誉，更可能助长恶性竞争风气。

事实上，白酒行业的竞争从来不是营销话术的较量，而是时间沉淀的比拼。优质白酒需经3-5年陈储方能面市，这是行业普遍遵循的规律。而今世缘2024年100元以上产品销量达4.3万吨，竟是3年前实际产能的1.59倍，如此“超产能销售”，难免让人对其产品的储存时限打上问号。

回归硬品质：白酒竞争的核心逻辑

白酒产业的高质量发展，终究要回归“硬品质代替软攻击，真数据取代口水仗”的正道。不同企业的基酒储备、供应链体系等硬实力差异，已然勾勒出不同竞争路径的高下。对于今世缘而言，与其在营销话术上绞尽脑汁，不如聚焦老窖池培育、基酒陈储等基本功，毕竟消费者心中的那杆秤，称量的从来不是广告文案，而是实实在在的酒质。

文 | 陶砚

图 | 来源网络