曾几何时，耐克稳坐全球运动品牌的头把交椅，在消费者心中拥有极高的地位。然而，如今的耐克却陷入了困境。

据2025年6月27日耐克披露的数据，截至2025年5月31日的2025财年，公司营收463.09亿美元，同比下滑10%；归母净利润32.19亿美元，同比下滑44%。

在第四财季，耐克营收110.97亿美元，同比下滑12%；归母净利润2.11亿美元，同比下滑86%。

其中，大中华区跌幅最为扎眼，2025财年营收暴跌13%至65.86亿美元，第四财季收入同比下滑21%至14.8亿美元。

曾经被捧上神坛的耐克，如今为何卖不动了？这一切还得从2021年说起。

抵制风波：失去中国市场的信任

2021年，一些国外品牌因棉花产地问题盲目站队，耐克正是其中一员。这一行径引发了中国消费者的强烈不满，耐克等一众品牌在国内遭到抵制。

2022年，耐克在华营收下降了13%，而到了2025财年，这一数字再次下降13%。中国拥有14亿人口，是全球最大的消费市场之一，耐克此番操作无疑是自断一臂，将庞大的中国市场拱手让人。

在很多人看来，耐克的失落很大程度上源于此次站队事件，得罪了拥有庞大消费力的中国市场。这确实是重要原因，但对耐克来说，更严重的问题是它亲手打破了自身光环，让消费者开始重新审视耐克是否还值得那个溢价。

国产品牌崛起：品质相当，价格更优

当耐克陷入风波时，国产品牌已在悄然崛起。安踏、特步、鸿星尔克等国产品牌经过多年发展，在制造工艺、材料创新、款式设计等方面已赶上甚至超越耐克。

以安踏为例，其在专业运动装备领域不断投入研发，推出的多款运动鞋在减震、透气等性能上表现出色，获得了众多消费者的认可。

特步在跑鞋领域也颇有建树，采用的新型材料不仅提升了鞋子的舒适度，还在一定程度上提高了运动表现。

在款式设计上，国产品牌紧跟时尚潮流，融入了更多中国元素，满足了消费者对于个性化和文化认同的需求。

与此同时，国产品牌的价格却更为亲民。一双耐克的中高端运动鞋价格可能在1000元以上，而同等品质的国产品牌鞋款价格可能只需500-800元。

消费者在对比后发现，国产品牌既能满足自己对品质和款式的要求，又能节省开支，自然更倾向于选择国产品牌。

质量下滑：消费者难以忍受的硬伤

与此同时，耐克除了端起碗来骂娘，还深深地背刺中国消费者。耐克将大批工厂转移到越南、印尼等东南亚国家，这一决策虽然降低了生产成本，却带来了严重的质量问题。

如今，很多消费者明显感觉耐克鞋子的做工和质量不如以往。相关数据显示，近年来消费者对耐克产品质量的投诉呈上升趋势。

部分原因在于，相当一部分耐克鞋在东南亚生产，当地的生产工艺和质量管控水平与之前的生产地存在差距。再加上耐克近年热衷所谓的环保胶，导致鞋子开胶问题频发。

有消费者调侃：若鞋子穿了没几个月就开胶，恭喜你穿到了正品，因为国产鞋都不会犯这种低级错误。

质量是产品的生命线，耐克质量的下滑让许多消费者无法忍受，只能抛弃耐克，转投其他品牌。

过度依赖DTC模式：库存和物流成本飙升

耐克近年过度依赖DTC模式，该模式旨在让品牌直接触达消费者，减少中间商赚差价。这一模式虽有其优点，但缺点也十分明显，极大地增加了耐克的库存和物流成本。

在过去，这些压力主要由批发零售商承担，而如今耐克需要独自面对。

为了应对库存压力以及中国市场的激烈竞争，耐克今年也加入了价格战，采取了各种促销措施。然而，这些措施虽然在一定程度上促进了销售，但对其营收和利润产生了较大负面影响。

2025财年耐克利率下滑，耐克表示主要受到更高的折扣、渠道组合的变化以及更高的库存报废准备的影响。过度依赖DTC模式，让耐克在成本和利润的平衡上陷入了困境。

这个曾经定义了运动潮流的品牌，正在经历一场关乎生存逻辑的重构。

当商业选择触碰价值底线，当产品品质向成本妥协，当渠道变革失衡于效率与风险，再强大的品牌壁垒也会被时间侵蚀。

中国消费者用真实的消费行为证明，他们既会为文化认同买单，也会为品质与性价比投票，唯独不会原谅对市场的傲慢与对责任的漠视。

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