北京SKP三楼最近围了块新挡板，蓝色底白字写着"Norrøna"，路过的人不少停下来拍照。

要不是这块围挡，我之前都没听过这个牌子，问了身边几个玩户外的朋友，他们倒是眼睛一亮，说这是挪威的"户外奢侈品"，帐篷和冲锋衣做得特别硬核，在欧洲户外圈名气不小。

胡安安就是这些朋友里的一个，32岁，周末不是在徒步就是在去徒步的路上，他手机相册里存着七八件户外装备的购买记录，最近半年多，新增的牌子越来越生僻。

"以前买北面、凯乐石就够了，现在群里都在聊这些小众货，功能更专业，还不容易撞衫。"他一边划着手机里的装备测评，一边说。

2025年中国体育市场规模到了6021亿元，比前一年涨了不少，这个数字听着挺大，但落实到具体消费上，就是大家花钱的地方变了。

不再是随便买双运动鞋就行，而是开始抠细节徒步要分高海拔还是低海拔，跑步要按脚型选缓震还是支撑，连瑜伽裤都要挑面料的透气性。

小众品牌"挤"进商场，招商经理换了新思路

这些小众牌子不光是消费者眼熟了，商场的招商经理们也开始换思路。

王嘉悦在一家港资商业地产公司做招商，去年她手里的项目还在抢耐克、阿迪的旗舰店位置，今年已经在对接好几个没听过名字的运动品牌。"

以前觉得运动区就该是巨头的天下，现在发现年轻人不爱扎堆了。

她给我看了份招商清单，除了Norrøna，还有英国的跑步品牌soar、加拿大的越野品牌norda™，都是近半年刚进中国的。

北京三里屯太古里南区最近也有动静，ACG中国首店正在围挡。

ACG是耐克的高端户外支线，以前只在官网和少数集合店卖，现在单独开店，明显是想在细分市场分杯羹。

商场里这样的变化越来越多，以前运动品牌集中在一层或负一层，现在三四楼的黄金位置也开始出现专业运动品牌的身影，连柜面设计都比以前讲究，有的还专门搭了模拟户外场景的体验区。

政策层面也在推波助澜，去年出台的《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》里说，要到2030年建100个左右的户外运动目的地。

这意味着玩户外的人会越来越多，对专业装备的需求自然水涨船高，以前大家买户外装备可能图个样子，现在真去爬山、露营，就得挑专业的，小众品牌的机会就这么来了。

巨头们日子不好过，耐克转型"走一半"阿迪靠本土翻盘

小众品牌忙着开店的时候，传统巨头们正在经历阵痛。

耐克2026财年第二季度财报刚出来，全球营收就涨了1%，净利润掉了32%，大中华区更直接下滑17%。

CEO贺雁峰自己都说"转型才走了一半"，这话听着有点实在，也有点无奈。

他们现在推"WinNow"计划，又是调整组织架构，又是优化库存，还把大中华区负责人拉进了集团最高领导层，明显是急了。

本来想看看耐克在中国的门店有没有变化，结果发现ACG首店刚围挡，具体卖什么还不清楚。

有业内朋友说，耐克以前太依赖大logo和明星代言，现在年轻人觉得"太大众"，转向更专业的细分品牌。

库存问题也没解决利索，去年换季时，不少折扣店还堆着前年的老款鞋，价格打对折都没人买。

阿迪倒是走出了不一样的路，最近十个季度，大中华区营收一直在涨，第三季度更是同比涨了10%。

他们喊的"在中国、为中国"不是空话，60%的产品都是中国团队自己设计的，95%的货也是国内生产。

最绝的是把权力下放给本土团队，连童装都当成未来五年的增长引擎，专门招了新经销商，半年开了50多家新店。

有次逛商场，看到阿迪童装区摆着带中国传统纹样的运动鞋，旁边还有家长带着孩子体验智能测脚型的机器，确实比以前接地气多了。

政策和技术创新也在给这个市场添柴火，去年出的《关于释放体育消费潜力的意见》里，专门提到要鼓励体育科技研发，李宁就和香港理工大学搞了个运动科学研究中心，整天琢磨怎么让跑鞋更贴合中国人的脚型。

阿迪更直接，拉着国家体育总局体科所研究儿童运动健康，连童装的透气孔位置都要拿数据说话。

传统服饰企业也坐不住了，前阵子听说有服装集团在看运动品牌的收购标的，不是为了扩大规模，是想补技术短板。

毕竟现在消费者买运动装备，看的不只是牌子，还有面料、支撑性这些硬实力，大家各取所需，资源互补，整个体育产业才能往高端走。

现在的中国体育市场，有点像个热闹的菜市场，新来的小众品牌带着特色菜抢占摊位，老牌巨头们忙着把旧菜换新做法，旁边还有政策和技术两个"大厨"在指点调味。

6021亿的盘子，不是谁独吞的，是大家一起把蛋糕做得更精细、更好吃。

未来不管是想买专业户外装备，还是性价比高的运动服，选择肯定会更多。

中国市场这块肥肉，已经成了全球体育品牌的必争之地，谁能摸清消费者的心思，谁就能笑到最后。